원격교육, 재택근무, 집에 있는 시간 증가로 인해 노트북 컴퓨터, 위생가전, 홈 인테리어, 가구, 간편가정식 같은 업종이 각광받고 있다. 집이나 사무실에서 간편히 뽑아 마시는 ‘캡슐커피’도 그 중 하나다. 카페 영업시간, 매장 내 취식이 제한되니 직접 내려 만드는 커피에 눈을 돌리는 소비자가 늘어날 수밖에 없다.

 

네스프레소(Nespresso)는 국내 캡슐커피 시장의 독보적 선두주자다. 요즘 오피스와 가정에서 주문이 쏟아져 배송이 밀릴 정도로 호황을 누리고 있다. 물론 코로나 이전에 이미 “유명 프랜차이즈 커피 못지 않다”는 입소문을 타며 탄탄한 기반을 다져놓은 덕분이다.

 

그 성공 요인은 무엇일까. 캡슐커피는 그라운딩 한 커피의 신선함과 향미를 완벽 보존하는 밀봉기술과 캡슐 및 기기 공급·관리 시스템이 핵심요소다. 네스프레소는 남보다 한발 앞서 그 시스템을 완성했고, 24시간 서비스망까지 가동하고 있다. 하루 중 언제라도 캡슐 주문, 머신 수리 등이 가능하게 한 것.

 

커피는 와인, 맥주만큼이나 다양한 품종과 풍미를 지닌 기호음료다. 캡슐커피는 맛의 획일화가 단점으로 지적돼왔는데, 네스프레소는 다양한 브랜딩으로 29종 커피 라인업을 갖췄다. 네스프레소는 네슬레(Nestlé)의 캡슐커피 전문 브랜드다. ‘네슬레’와 이탈리안 정통 커피 ‘에스프레소(espresso)를 합성한 말이다. 네슬레는 스위스 브베에 본사를 둔 세계 최대 식료품기업이다.

 

제과업자 앙리 네슬레(Henri Nestlé, 1814~1890)가 1866년 설립한 뒤 인공 모유 개발로 사업을 일으켰다. 19세기 후반 유럽에선 신생아 10명 중 9명이 영양결핍으로 사망했다고 한다. 소젖, 곡물가루, 설탕을 혼합한 네슬레의 분유는 영양성분과 휴대성이 좋아 신생아 사망률을 획기적으로 줄였다.

 

이후 우유, 연유·치즈 등 유제품, 유아식 등을 주로 생산하다가 2차 세계대전 이후 인수합병을 통해 통조림, 냉동식품, 초콜릿, 과자, 시리얼, 생수, 화장품, 애완동물 사료 등으로 제품라인을 확장했다. ‘nestlé’는 독일 지역어로 새 둥지(영어의 nest)라는 뜻이라고 한다. 그 의미가 기업 모태인 분유의 모성애를 연상시킨다는 데 착안해 1977년부터 브랜드네임으로 적극 활용했다.

 

조지 클루니 광고효과 만끽

 

네슬레가 커피사업에 손을 댄 것은 1938년. 비우유 제품으로는 첫 시도였다. 당시 커피 원두값 폭락으로 쌓인 재고를 처분해 달라는 은행의 제안을 받고 가공 인스턴트 커피를 개발했다. 그 브랜드가 우리에게도 익숙한 네스카페(NESCAFÈ)다. ‘네슬레’와 커피를 뜻하는 ‘카페’를 합성한 말이다.

 

네스카페는 2차 대전을 계기로 세계적 인지도를 얻었다. 간편히 즐길 수 있는 가루커피가 미군에게 공급돼 선풍적 인기를 얻으며 유럽과 아시아로 퍼져나갔다. 네스카페는 세계 곳곳에서는 인스턴트 커피를 일컫는 보통명사가 돼버렸다. 덕분에 1938년 1억 달러 수준이던 네슬레 매출이 1945년 2억2천만 달러로 두 배 이상 뛰었다.

 

캡슐커피 또한 네슬레 연구개발의 산물이다. 이탈리아 에스프레소 머신을 모델 삼아 간편한 추출기와 캡슐을 만들어냈다. 1976년 특허를 냈으나 기기가 너무 커서 10년을 더 들여 소형화했다. 첫 테스트베드는 의외로 유럽이 아닌 일본. 인스턴트 식문화가 발달한 일본이 시험장으로 적합하다고 봤기 때문이다.

 

일본시장에 성공적으로 안착하면서 1990년대 스위스, 이탈리아, 프랑스로 영역을 넓혀갔다. 2006년부터 인기배우 조지 클루니를 브랜드 홍보모델로 써 ‘클루니 효과’를 톡톡히 봤다. TV광고에 한번도 출연한 적이 없는 클루니는 2015년 최초로 미국 국내용 네스프레소 광고를 찍었다.

 

지난해 3월 과테말라 커피농장에서 어린이노동 문제가 불거지자 친환경·윤리경영 이슈에 민감한 클루니가 해명을 요구하고 나서 문제가 조기 수습되기도 했다. 네스프레소는 온라인 영업만 해오다 2000년 처음으로 ‘부티크’란 명칭의 오프라인 매장을 열었다. 지금은 68개국에 700여 개 부티크를 두고 있다.

 

우리나라엔 두산그룹 합작투자·기술제휴로 1987년 한국네슬레가 설립되면서 본격 진출했다. 인스턴트 커피의 경우 기존 강자인 동서식품의 맥심 등과 힘겨운 경쟁을 벌여왔다. 하지만 캡슐커피만큼은 독보적 지위를 선점했다. 2010년대 들어 고급커피 수요가 폭발적으로 늘면서 하나의 트렌드로 자리잡았다. 한국네슬레는 2014년 롯데와 합작해 롯데네슬레코리아(주)로 개편됐다.

 

오피스용·가정용 두 가지로 공급되는 네스프레소는 연 30% 이상 고속성장을 거듭했다. 여기엔 고급화 전략이 주효했다. 네스프레소는 도입 초기부터 타깃층을 인스턴트 커피에 익숙한 대중보다 에스프레소 기반 고품질 커피를 원하는, 상대적으로 구매력이 높은 30~40대 직장인을 공략했다.

 

네스프레소의 미국 내 광고 카피는 'Nespresso, what else?'다. 다른 브랜드 생각할 것도 없이 ‘캡슐커피 하면 네스프레소’라는 자랑이다. 캡슐커피 시장 장악력이 압도적이다 보니 다른 커피 브랜드가 네스프레소 머신에 맞춘 캡슐을 내놓기도 했다. 국내에서 폴바셋, 일리 등이, 해외에서 스타벅스가 네스프레소 호환 캡슐을 출시했다.

 

스타벅스의 경우 네슬레가 아예 스타벅스 캡슐커피 판매권을 인수해 2019년 4월부터 스위스 본사 공장에서 만든 스타벅스 공식 캡슐을 팔고 있다. 이 제품 첫 출시국이 언젠가부터 ‘커피공화국’이 돼버린 한국이었다.

 

사진 네스프레소

 

테니스피플 201호 22면 게재